2017/9/26 乐活执御培训文化 : 【专业培训】商标的那些事

先说一个小故事。有一个小孩搬石头,父亲在旁边鼓励:“孩子,只要你全力以赴,一定能搬起来。”最终孩子未能搬起石头。孩子说:“我已经尽全力了。”父亲答:“你没有拼尽全力,因为我在你旁边,你都没请求我的帮助。”我们在工作常犯的一个错误也是如此,就是忽略一些关键资源,导致没有实现工作目标。

而法务部Alan(张立宾)善于看到常人易于忽略的资源,然后利用这些资源高效地完成工作。公司目前正在做商标升级的事情,设计师们对于如何在商业与艺术之间取得平衡伤透脑筋。Alan动用自己的人脉,请来知识产业界的大拿杨忆凡先生于9月13日为我们指点迷津。

杨忆凡先生自2005年起从事知识产权确权、维权、管理和实务工作,常年为国内外众多翘楚企业提供商标顾问服务。目前是物产中大集团、正泰集团、西子联合、得力集团等众多五百强企业指定的首席服务顾问。常年的专业顾问服务让杨忆凡先生积累了丰富的实务、管理和商业经验,能真正将法律经验和商业经验结合后为客户提供最具有商业价值的法律服务。

杨先生首先帮助我们厘清商标的概念。商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。商标的起源可追溯到古代,当时工匠们将其签字或“标记”印制在其艺术品或实用产品上。随着岁月迁流,这些标记演变成为今天的商标注册和保护制度。这一制度帮助消费者识别和购买某产品或服务,因为由产品或服务上特有的商标所标示的该产品或服务的性质和质量符合他们的需求。而能将自己的商品或服务与他人的商品和服务区分开的标志主要包括文字、图形以及这两个要素的组合。

在此基础上,杨先生根据常年为众多领先企业的经验,指出执御的商标之路上存在的“坑”:

1.通用化。当某个商标的使用量巨大,已经变成了日常用语,那么就有通用化的风险。这个时候,一家公司就不能排他性地拥有这个商标的使用权了。比如,阿期匹林在人们的眼中就是一种药了,而不再是一个具体的商标了;jeep更像是一种车型,而不是一个品牌。JollyChic随着市场份额的提升,非常有可能成为中东地区网购的同义词,就会有通用化的风险,从而也可能失去商标的属性。

2.TM还是R?TM是英文trademark的两个首字母缩写,一般也是注册商标使用,它的含义在于向外界公示,我的使用行为属于“当作商标来使用”的。R指的是注册商标,表示商标已经注册成功,中国企业使用R比较多。国际上,生产型的公司一般用R,而服务型的使用TM。执御作为一家国际化公司,当然推荐使用TM。

3.坚持准确的使用范围描述。虽然商标的使用范围以商标证的描述为准(比如你只注册了裤子的商标,就不能使用在衣服上),但是为了更准确的反映实际业务,一定要在注册的时候坚持准确的使用范围,即使是会使用不规范用语。比如,“手机软件”是一个不规范的用语,而”计算机软件”是一个规范用语,但是在注册”JollyChic”时,我们应当坚持使用“手机软件”的描述,而不是迁就“计算机软件”这个规范用语,因为前者的范围更广,更能反映实际的业务。

4.吉祥物不必要。互联网界的logo喜欢用动物,比如天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子、QQ的企鹅、YY的浣熊、UC的狐狸等等,仿佛只要和动物扯上关系必然火。事实上,除非这个吉祥物有很好的显著性,能产生美好的联想,否则是没有必要的,只需要文字就够了。首先因为文字与图像组合而成的商标,只要有一个近似,就全不能注册,加注册风险。其次,目前的侵权主要是文字侵权,很少图像侵权,所以一个图像注册商标,对商标的保护是非常有限的。所以,如果图像(吉祥物)不能带来额外的好处,很多时候是不必要的。

5.变更商标还是购买商标,本质上是财务问题。2003年,联想换掉了沿用了19年的、价值200亿元的标志“LEGEND”,而采用新的标志——LENOVO与公众沟通。联想在海外扩张时,发现Legend商标由于其意思不错,又是一个完整的单词,已经在很多国家被合法注册了。如果要把商标都买过来,代价极其昂贵,无奈之下,只能选择成本更低的换标。为了最大化的发挥原有商标的价价值,联想花100万请了香港FutureBrand公司来设计新标识。LENOVO这个新的英文名称,较好地继承已有品牌的资产:「LE」代表联想过去的英文名称「LEGEND」,「NOVO」是一个很有渊源的拉丁词根,代表「新意,创新」;整个品牌名称的寓意为「创新的联想。如果购买的代价不大,当然是选择购买。比如苹果公司花6000万美金的代价从深圳唯冠公司购买了IPAD商标,相当于每个字母1亿人民币。要不是唯冠公司正在破产清算,购买的代价肯定更高,甚至还不会出售。它应当会像章鹏飞的现代联合控股集团一样,不将商标卖给韩国现代汽车公司,而是以商标使用权换取汽车的销售代理权,放长线钓大鱼。

6.最后一点,也是最重要的一点:正如能娶回家的女孩才是好女孩,能注册的商标才是好商标。所以,在设计商标时,一定要先要有足够的辨识度,确保能注册,然后在这个前提下再提高美感,最终实现艺术与商业的平衡。所以,所有提交给老板的商标设计方案都一定要保证能注册的,以免他爱上其中一个,却没法注册。这情形就像是爱上一个不会嫁的女孩。

“听君一席话,胜读十年书”。听完杨先生的这场讲座,大家都露出了恍然大悟的微笑,再次设计商标时,自信能避开这些“坑”,最后找到那个能娶回家的“好女孩”。

 

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