2017/7/10 乐活执御培训文化 : 【技能培训】Woody:用户运营的“食色性”

在社交领域,无秘是一款很有代表性的产品:在2014-2015年的两年里,它迅速爆红,到2016年又迅速几乎销声匿迹。去看待它从诞生开始直到2016年初用户运营层面的整体发展史,会得到很多收益。7月5日,Growth团队会员项目组的Woody(吴寿炎)作为这一事件的亲历者,带领我们一起揭开无秘在用户运营方面的所有秘密。

了解无秘

无秘定位为朋友圈匿名社区,用户集中于有好奇心和八卦欲的旁观者、有宣泄情绪和分享秘密的发言者,满足这些人分享秘密、八卦、爆料、真心话等的需求,以及成为他们获取一手信息的渠道。

无秘主要经历了三个发展阶段:

现象级增长期 2014年4月~2014年7月

一经推出变迅速蹿红,并在很短时间成为社交类免费榜第一;

缓慢增长期  2014年12月~2015年3月

无秘在满足了用户最初对劲爆内容的需求之后,进而慢慢凸显出匿名世界的乏味;

二次增长及放缓增速 2015年4月-2015年12月

圈子等漫游新功能上线后,带来了用户的二次增长。但这种只在于用户需求而不充分考虑用户体验,势必长远不了。这个阶段用户在猎奇心里驱动下疯狂涌入平台,想要看到更多秘密、八卦、甚至是业内爆料,只要能满足他们的探欲望和猎奇心。

用产品本身去吸引用户

Woody认为无秘能一夜爆红靠的是产品本身,因为无秘的产品定位就是爆料,这个定位导致当时有很多内幕类型的消息在这个平台上爆发出来。所以,当时在很短的时间内就吸引了大量的人群进入了平台,冷启动的过程顺利完成。

撩拨用户最深处的情感

用户最深处的情感包括:爱情、亲情、好奇心、荣誉感、性、赌博、游戏、财、食欲、占有欲、有闲有趣,等等。Woody认为,要拉进新用户,就要让这些人相信一款产品能激发他们最深处的情感。Woody主导并实施了一个通过分享秘密来拉新的项目。这个项目选择的话题是:“我要结婚了,为什么不是你?”他精选了8个故事,通过九宫格的方式展示,最后一条引导用户下载无秘APP。在正式通过官方微博发布前,他反复调整图片的顺序、故事的措辞,最后效果非常好,APP的下载成本下降了50%以上,每个不到3元。他认为,正是这种拉新方式打动了用户最深处的情感,才有这么广的传播与这么大的下载量。

熟人关系链让很多不可能变为可能

因为熟人,所以信任;因为信任,所以可能。通过一种熟人的关系,可以把不可能变成可能。Woody举了在2014年4月,作为无秘发布初期病毒营销方案的“朋友印象”产品。通过熟人之前的匿名回复快速引爆朋友圈,也将无秘APP从发布当天便推上了总榜的TOP18 。这种匿名的“朋友印象”模式后续也不断被其他家所复用,每隔一段时间都能看到。

不要害怕与众不同

在同质化的世界里,和别人一样是安全的,但是也无法得到额外的注意力,要想脱颖而出,就不要害怕与众不同。Woody举了一个他在电梯里看到的广告:3条男士内裤却售价却高达1199元。正常人的反应都是:有什特点,凭什么卖这么贵?借助这种违背传统媒体传统打法经验的投放,再配合客服人员接地气、幽默的回复触发用户在社交媒体上的传播。

解决冷启动问题

冷启动是所有产品面临的一个共同难题,通常冷启动的难度和网络效应成正相关。一般有两种方式:“自上而下”与“自下而上”。采用第一种方式的有:微博(明星大V、名博)、知乎(李开复和创新工场系的科技圈名人问答)、蝉游记(创始人影响力,预热期间的种子用户蓄水、竞品用户邀请)。而“自下而上“的草根做法的有:默认关注、马甲账号、陪聊、编辑生产、热门替代推荐、爬虫抓取。然而,真正决定冷启动的因素是:用户和产品的匹配度、产品本身的体验。所以,Woody说,要“常怀敬畏之心”,做好产品才是根本,否则即使能火爆一时,最后也只能是昙花一现。

延伸学习

在分享的最后,Woody说,市面上关于用户运营的专业书籍很少也不好,真正能提升用户运营水平的是那些讲述经济学、心理学等方面基础知识的书,如《影响力》、《怪诞行为学》、《品牌洗脑》等。

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